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Investimentos

Quinta-Feira, Dia 25 de Junho de 2020 as 00:06:36



VAREJO - Relatório Setorial: Ótimas Perspectivas no E-Commerce favorece Empresas



Análise Setorial:  VAREJO
 
E-commerce: ótimas perspectivas favorecendo as companhias
 
Estamos revisando o preço-alvo 2020e para B2W Digital (BTOW3), Lojas Americanas (LAME4), Magazine Luiza (MGLU3) e Via Varejo (VVAR3), com vistas a incorporar os resultados do 1T20, bem como alinhar as nossas estimativas quanto ao impacto do Covid-19 nestas companhias e a respectiva relevância que o e-commerce vem ganhando no atual cenário.
 
Em nosso relatório de revisão de preço de abril (vide BB-BI - Varejo - Revisão de Preço - Abril 2020), nossa expectativa era de que, não obstante essas companhias terem suas plataformas de e-commerce favorecidas pelas medidas de isolamento social, a elevada exposição a bens de consumo duráveis (eletrônicos, eletrodomésticos, móveis etc.), aliada à perda da receita proveniente do canal físico, as levaria a enfrentar um cenário muito mais adverso do que o que efetivamente observamos ao longo dos últimos dois meses.
 
Apesar de ainda considerarmos que o impacto que o fechamento das lojas físicas trará nas margens da Lojas Americanas, Magazine Luiza e Via Varejo será relevante, com perda de alavancagem operacional no curto prazo, observamos também que as medidas de isolamento social tomadas desde meados de março, aliadas ao maior temor dos consumidores com o contágio, acelerou o crescimento do canal de vendas digital de forma exponencial.
 
Em nossa opinião, o fato dessas quatro companhias já estarem preparadas para aproveitar esse crescimento as levou a serem as grandes beneficiadas durante a pandemia, ganhando inclusive participação de mercado.
 
A aceleração do e-commerce. Ao compararmos a performance do comércio varejista com a performance do e-commerce no mesmo período, constatamos a relevante contribuição que este último tem dado na estratégia das companhias.
 
No gráfico esquerdo, trazemos a variação anual do faturamento do comércio varejista em abril/2020, um pouco após o período em as medidas de isolamento social começaram a ser implementadas (segunda quinzena de março). Do lado direito, trazemos a variação do faturamento do e-commerce mais ou menos no mesmo período (após decretadas as medidas de isolamento social).
 
Enquanto observamos que o comércio varejista foi fortemente impactado logo no início da pandemia, vemos o ecommerce na direção oposta, crescendo 48,3% a/a entre 17/03 e 27/04/2020, o que indica a expressiva relevância que esse canal tomou diante da necessidade dos consumidores e das companhias se relacionarem por meio digital, enquanto perduram as medidas de isolamento social.
 
Vale destacar, ainda, que o crescimento do e-commerce não se deu apenas no segmento de bens não duráveis (alimentos, medicamentos, produtos de limpeza), mas também nos demais segmentos. De acordo com a Ebit Nielsen, as quatro principais categoriais que promoveram o crescimento das vendas online no período destacado no gráfico da direita acima foram: Eletrônicos, Casa & Decoração, Informática e itens de consumo rápido. 
 
Isso se deve ao fato de que os consumidores, uma vez forçados a trabalhar em home office, cuidar da limpeza da casa, preparar a própria alimentação e ainda cuidar dos filhos e da educação à distância, com muitas escolas adotando o ensino online como meio de prover aulas aos alunos, buscaram se equipar para trazer maior conforto à sua nova rotina em tempos de isolamento social.
 
Com isso, produtos como aspirador de pó, computador, celular, ou seja, bens duráveis discricionários, passaram a se tornar essenciais no cotidiano dos consumidores, o que impulsionou as vendas desses itens pelo canal digital, na medida em que as lojas de departamento (consideradas de atividades não essenciais) encontravam-se fechadas.
 
Os dados publicados pela GFK referentes ao mês de abril corroboram esse entendimento. De acordo com a GFK, considerando o varejo físico e digital, as vendas de produtos eletrônicos caíram 41% frente ao ano anterior, enquanto as vendas feitas apenas pelo canal digital cresceram 62,9% a/a.
 
Já a Compre & Confie divulgou que o e-commerce brasileiro faturou R$ 9,4 bilhões em abril, aumento de 81% em relação ao mesmo período do ano passado. Dentre as categorias que tiveram o maior crescimento em volume de compras estão Alimentos e Bebidas (+294,8% a/a), Instrumentos Musicais (+252,4% a/a), Brinquedos (+241,6%), Eletrônicos (+169,5% a/a) e Cama, Mesa e Banho (+165,9% a/a). 
 
Nesse contexto macro de crescimento do e-commerce, as companhias B2W Digital e Lojas Americanas, Magazine Luiza e Via Varejo encontram-se bem posicionadas para aproveitar esse crescimento e ganhar participação de mercado. Com efeito, o crescimento a/a do GMV (gross merchandise value ou valor de vendas brutas) no 1T20, comparado aos dados divulgados pelas companhias, indica crescimento acima da média de mercado. 
 
Esse crescimento é ratificado pela influência que as marcas dessas companhias detêm no e-commerce. Conforme relatório elaborado pela SEMrush (plataforma de gestão de visibilidade online) em conjunto com a Web Estratégica, as marcas Submarino, Americanas, Casas Bahia, Magazine Luiza, Amazon e Mercado Livre representam 71% da audiência entre os sites analisados.
 
O “novo normal” no Varejo. Tendo em vista que as medidas de isolamento social, que tanto contribuíram para o crescimento do e-commerce nos últimos meses, não vão perdurar para sempre, o que podemos esperar do canal online uma vez reabertas as lojas físicas?
 
Ao nosso ver, apesar de a reabertura das lojas físicas atenuar o crescimento do e-commerce nos próximos meses, a pandemia trouxe consequências estruturais responsável por acelerar tendências que vinham sendo observadas antes da pandemia e, com isso, acentuar a inflexão da curva de crescimento do e-commerce observada nos últimos anos.
 
As consequências estruturais relevantes, do nosso ponto de vista, são:
 
(i)   aumento da consciência, por parte dos empresários, da necessidade de ter canais de vendas diversos ao das lojas físicas, como forma de reduzir sua exposição a eventos que impliquem no fechamento do comércio. Nesse sentido, observamos nos últimos meses muitas companhias buscando acessar plataformas de marketplace e/ou desenvolvendo o próprio canal de vendas online, para recuperar parte das vendas perdidas nas lojas físicas. Considerando a probabilidade de que medidas de isolamento social sejam mantidas de forma intermitente até que a pandemia seja totalmente controlada, bem como o fato de muitos consumidores ainda estarem receosos com o risco de contaminação, a manutenção do canal de vendas digital torna-se de fundamental relevância;
 
(ii)   a migração de novos clientes para o canal online combinada com a entrada de clientes já digitais em novas categorias de consumo. Com efeito, o fechamento forçado de lojas físicas fez com que consumidores, antes resistentes ao e-commerce, o utilizassem pela primeira vez para realizar suas compras, mudando o hábito de consumo.
 
Apesar de podermos esperar que parte desses novos  consumidores optem por voltar a realizar suas compras pelo canal físico, uma grande barreira foi quebrada (a primeira compra online) para a maioria desses consumidores, apresentando a eles uma nova forma de consumo. Da mesma forma, consumidores que antes não adquiriam determinadas categorias de produtos online, tiveram que o fazer pela primeira vez durante a pandemia, contribuindo para o crescimento de categorias ainda pouco penetradas no e-commerce brasileiro, como moda e alimentação.
 
Uma publicação da Infobase Interativa compilando dados da Nielsen, Comscore, Global Web Index, Kantar e MindMiners mostra que 13% da população brasileira comprou pela primeira vez na internet durante a pandemia e, além disso, outros 24% estão realizando mais compras online.
 
Nesse cenário, as perspectivas para as companhias ora analisadas, que antes da pandemia já eram positivas, tornam-se ainda melhores. Isso porque essas companhias possuem plataformas de ecommerce relevantes, aliadas à uma robusta rede logística com as lojas físicas auxiliando na redução de custo de frete e prazo de entrega, aspectos cruciais na decisão de compra pelo consumidor. De acordo com o ranking divulgado no site E-commerce Brasil, todas as companhias ora analisadas possuem sites entre os 10 mais visitados em junho/20:
 
1.   MercadoLivre.com.br
2,   Americanas.com.br
3.   Amazon.com.br
4.   CasasBahia.com.br
5.   MagazineLuiza.com.br
6.   Submarino.com.br
7.   Extra.com.br
8.   ShopTime.com.br
9.   Carrefour.com.br
10. NetShoes.com.br
 
Dado o exposto, trazemos nas próximas páginas (no anexo) nossas novas estimativas para as companhias B2W Digital, Lojas Americanas (controladora), Magazine Luiza e Via Varejo, bem como um novo preço-alvo 2020e para cada uma delas. 
 
Confira no anexo a íntegra do estudo preparado a respeito por GEORGIA JORGE, analista senior do BB Investimentos.

Clique aqui para acessar o aquivo PDF

Fonte: GEORGIA JORGE, analista senior do BB Investimentos.





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